EL ARTÍCULO DE LA SEMANA: La reputación: el reto de gestionar los intangibles

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EL ARTÍCULO DE LA SEMANA: La reputación: el reto de gestionar los intangibles

hombre mirando con prismáticos

Hoy día la ciudadanía demanda a cualquier organización, empresa, asociación… pensar, además de en el valor económico que generan, en cómo impactan desde el punto de vista ético, social y medioambiental en las personas, en la sociedad… en qué huella positiva deben dejar.

Las empresas tenemos que prepararnos y ser gestionadas para los retos de hoy y de mañana. La sociedad ha cambiado, las tecnologías han cambiado y las nuevas generaciones también son diferentes.

Barco velero en atrapado en una hola redonda en el mar
fotografía PxHere

Estos nuevos contextos sociales demandan a la empresa introducir nuevas perspectivas que implican ver más allá de los resultados económicos, responder a las implicaciones sociales de su actividad, adaptarse y adoptar nuevos modelos de gestión que les permitan atraer y retener el talento. En definitiva, generar la confianza y la legitimidad necesaria para operar con éxito y que nuestros grupos de interés reconozcan el valor que generamos.

Hay que gestionar las empresas para la incorporación de esas nuevas generaciones, teniendo en cuenta sus preocupaciones e inquietudes (valores, sostenibilidad, trabajo en equipo, alineación con el propósito corporativo, la reputación y atracción emocional de la empresa para la que trabajan, etc) para ser organizaciones con futuro.

Para ello debemos incorporar nuevos instrumentos y metodologías, más centrados en la persona y su desarrollo, en la alineación de la persona con la visión empresarial para la que trabaja, es decir, incorporar la visión de un modelo de gestión a través de la Reputación Corporativa.

Esta nueva economía se caracteriza por una creciente participación de activos intangibles que crean valor empresarial y el hecho de que la obtención de éxito está fuertemente asociada con el reconocimiento expresado por sus diferentes grupos de interés (es decir, empleados, clientes, accionistas, proveedores y sociedad en general).

hombre tatuado saliendo de la niebla
Fotografía PxHere

Esa autoridad generada por nuestros stakeholders es la que permite crear valor y lograr un equilibrio entre la capacidad de una organización para mantener una diferenciación sostenible y perdurable, y la legitimación del entorno en el que opera.

Sin embargo, el análisis tradicional de las fuentes de diferenciación y legitimación ha cambiado: mientras que en el pasado se trataba de crear nuevos productos y servicios, hoy en día las empresas se valoran por la capacidad para gestionar activos y recursos intangibles, elementos que forman una fuente de legitimidad sostenible y son más difíciles de copiar. Y el principal valor intangible de una organización son sus personas.

Si el 52% del valor de una empresa es intangible, ¿nos podemos permitir no gestionar más de la mitad de nuestra empresa?

Las referencias son continuas en este ámbito. Desde el foro de Davos, La Businnes Roundtable, o el propio Ceo de Blackrock, Larry Fink, insisten en que las organizaciones deben responder generando un impacto de calidad y positivo en la sociedad. Se reclama un papel activista de las organizaciones.

Una manera de cumplir con esas expectativas de manera eficiente es contar con un propósito corporativo compartido por toda la organización. El propósito se cimienta como la piedra angular, el foco que guía las acciones estratégicas de una entidad, genera unidad de visión, fomenta el desarrollo del liderazgo en todos los niveles de la organización y actúa como un filtro estratégico para tomar decisiones y establecer los principios que definen nuestro modelo de negocio.

Existen estudios que muestran cómo el propósito impacta positivamente en la atracción y retención de talento, en el compromiso de las personas de nuestra organización, en la visión colectiva, la productividad, los beneficios, la reputación o la captación de inversores.

Pero no es suficiente definir un propósito, hay que ponerlo en práctica, ser consecuentes entre lo que proponemos y lo que hacemos como organización. Esta es una clave esencial para mejorar nuestra reputación y nuestros resultados.

Desde una perspectiva interna, las personas de nuestra organización tienen la posición de primera línea para redefinir el objeto social. Y al establecer el propósito, las empresas ofrecen a sus empleados la oportunidad de participar en un proyecto de orden superior y contribuir con algo que merece la pena, apelando a sus motivaciones fundamentales como seres humanos; a su motivación trascendente. Y al hacerlo logran tener una organización alineada, motivada y perfectamente orientada desde el punto de vista estratégico.  Y con mejores resultados también económicos.

En definitiva, conectar la cabeza, el corazón y las manos de una organización.

cara rosa
Fotografía PxHere

Gonzalo Alzueta.

Depto. Estrategia y Reputación Creatalent